En la primera parte de esta “trilogía” de posts que estoy dedicando a este nuevo canal que he nombrado “tiendas de inmigrantes”, hablaba, esencialmente, de la solución que estos establecimientos nos brindan a nuestras dramáticas roturas de stock de domingos, o de horarios de pura conveniencia (por ejemplo, un martes a las 22:00…)
Las Marcas
Esta era una primera visión en los inicios de mi investigación sobre este fenómeno en expansión en las grandes urbes de nuestra geografía. Hoy me gustaría tomar una perspectiva un poco más amplia del asunto, subir unos escalones más en la cadena de valor de este canal, y hablar de nuestras queridas marcas de alimentación y droguería de Gran Consumo.
¿Cómo afronta una marca el crecimiento exponencial de las tiendas de inmigrantes? A través de las conversaciones que he tenido el placer de mantener en los últimos meses con los responsables de las primeras marcas de nuestro mercado, extraigo 3 actitudes principales:
A) “Nos estamos dando cuenta de que es un fenómeno al que hay que prestar atención y tenemos un plan de desarrollo específico, pero es un canal tan atomizado y tan desorganizado que es casi imposible tener control alguno en todos los niveles.”
B) “Estamos presentes en este canal aunque, al representar un volumen de venta muy pequeño, no le prestamos demasiada atención, nuestra lucha está en los supermercados e hipermercados.”
C) “¿Las tiendas de chinos y pakis? No nos interesan para nada, es un canal marginal y nos centramos en los canales que concentran el mayor volumen de venta.”
Sé que entre las opciones A, B y C hay muchos matices entre medio, pero a grandes rasgos, esta sería mi clasificación.
Hoy los kilos “pesan” más
Desde mi punto de vista, todo lo que esté fuera del posicionamiento de la opción “A)”, puede ser un error mayor del que a simple vista pueda parecer, me explico:
Aunque tenga toda la lógica del mundo centrar los esfuerzos en los canales con mayor volumen de venta, deberíamos reflexionar sobre todo lo que implica el desarrollo del Shopper Marketing y la creciente necesidad de fidelizar al comprador y consumidor a nuestra marca, crear lazos emocionales y formar parte de una cesta rutinaria por encima de nuestros competidores, fabricantes y marcas blancas.
El volumen de negocio de las tiendas de inmigrantes es mucho menor que los de una enseña establecida, sin embargo estas tiendas poseen dos de los drivers de compra con mayor crecimiento: proximidad y horario.
O dicho de otra manera, proporcionan al comprador una solución y una cobertura de necesidades básicas, a través de estos dos drivers. Solucionar problemas genera empatía con el necesitado, en todos los niveles de la vida, genera lazos y crea aceptación.
A las preguntas: ¿Quiero crear o fortalecer las relaciones con mis compradores? ¿Quiero formar parte de las soluciones a sus problemas? ¿Quiero que un comprador pueda encontrarme, o comprar mi producto por primera vez en cualquier lado? Yo diría que sí a todas ellas.
Quizás trabajar con intensidad este canal no reporte una cifra espectacular de ventas, pero hoy en día los kilos pesan más que antes, cualquier nueva oportunidad de venta es bueno tenerla en cuenta y si, además, el hecho de estar presente en tiendas de conveniencia ayuda ganar visibilidad y a ser una solución para los compradores, probablemente todo ello conlleve un efecto positivo cuando esos mismos compradores hagan sus compras de despensa en el canal organizado.
¡Ah sí, lo olvidaba! Y muy pocos de estos comercios tienen marcas blancas en los “lineales” de manera habitual en todas las categorías.
Miopía estratégica
Una última reflexión para terminar. Me atrevería a decir que en un futuro no muy lejano, las tiendas de inmigrantes que hoy en día conocemos darán un salto cuantitativo y cualitativo importante.
Mejorarán a nivel logístico, a nivel de orden y limpieza, también a nivel de promociones y merchandising en el punto de venta y de soluciones de conveniencia. Categorías de alta rotación ganarán terreno, como el pan del día o las secciones de frutas y hortalizas (o de frescos en general).
Incluso cuando la Gran Distribución comience a lanzar formatos pequeños, de barrio, y se permitan ampliar los horarios comerciales, estos comercios encontrarán la manera de ajustar precios, pues están regentados por personas fuertes, sacrificadas y trabajadoras, en otras palabras, supervivientes.
No me extrañaría que en pocos años representen el 90 y tanto por ciento de todos los comercios “tradicionales” de las grandes ciudades.
Me pregunto si no ser consciente del potencial y oportunidad a todos los niveles que suponen este “nuevo” canal es miopía estratégica.
¡¡Muchas gracias y hasta pronto!!
MdeMarc 